Откройте свой Мир!

СУРА 68 ЧАСТЬ ВТОРАЯ

(34) Истинно, набожным у Господа блаженные сады.
(35) Поступим ли Мы с Подчиненными как с теми, что грешны?
(36) Что с вами и каково суждение?
(37) Или у вас писание, а в нём учение
(38) Что вам, поистине, любое предпочтение?
(39) Или у вас Наши клятвы вплоть до Дня Предстояния о том, что вам – плод вашего суждения?
(40) Спроси их, кем будут клятвы подтверждены?
(41) Или у них – святые? Пускай же приведут своих святых, если правдивы они.
(42) В тот день, когда откроются все тайны, и призовут земной поклон вершить, они не смогут сделать преклонение –
(43) Опущены их взоры и их постиг позор, а ведь могли они пасть ниц, (когда спустилось повеление).
(44) Оставь Меня с теми, кто ложью считает этот рассказ – когда они не будут знать, их жизнь постигнет завершение –
(45) Я дам отсрочку им, ведь замыслы Мои прочны.
(46) Или ты просишь награды и у них от платы отягощение?
(47) Или, быть может, пишут они тайное откровение?
(48) Ты дотерпи! Господь решит! Не будь подобен спутнику кита. Вот он воззвал, когда его постигло заточение.
(49) И если б не Господня милость, то был бы выброшен он на пустырь, его постигло б унижение.
(50) Избрал его Господь и сделал человеком правоты.
(51) А те, кто отвергает, своими взорами тебя готовы опрокинуть, и, слушая Упоминание, говорят: «Его коснулось бесов проникновение»
(52) Но это - не что иное, как Упоминание для народов, (ниспосланное с Божьей высоты).


Тимур Джумагалиев - ответственный за перевод.


Источник: http://blogs.mail.ru/mail/timjum/62F437EA42AA03A5.html

СУРА 68 ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

(1) Нун-буква. И записью и тем, что пишут клятва!
(2) Не ты охвачен бесом по милости Господней (необъятной)!
(3) И не иссякнет для тебя награда (и как она приятна)!
(4) Великим нравом обладаешь ты.
(5) Ты увидишь и они, (и станет понятно),
(6) В ком из вас безумие (было вероятно).
(7) Истинно Господь твой знает сбившихся, и знает идущих по Его пути.
(8) И тем, кто не поверил, не поддавайся ты.
(9) Они бы хотели, чтоб ты не противился, и они бы отнеслись халатно.
(10) И не поддавайся ничтожному, чьи клятвы пусты,
(11) Клеветнику, разносящему сплетни (для вражды),
(12) Препятствующему Добру, беззаконнику, тому, чьи поступки дурны,
(13) Тому, чьи действия грубы, а после этого низки,
(14) Хоть у него сторонники, а карманы деньгами полны.
(15) Когда ему читают знаки Наши, он говорит: «Благодаря сказаниям древних они сочинены»
(16)Мы поставим ему клеймо на рыло его (за слова, адекватно).
(17)Мы испытали их, подобно испытанию владельцев сада, когда те поклялись, что утром соберут плоды,
(18) Не захотев воздать хвалу, (что было б благодатно).
(19) Когда же спали - налетел на сад от Господа тайфун (внезапно).
(20) Наутро сад стал землею пустоты.
(21) И утром звали, (не зная постигшей беды):
(22) «Ступайте на участок, если хотите собрать плоды»
(23) Они отправились, шепча между собой (отвратно):
(24) «Пускай сегодня не входит к вам туда достигший бедноты».
(25) И стали сердиться они.
(26) Когда ж увидели свой сад, сказали: «Ведь, что мы сбились - (нам понятно).
(27) Напротив! Мы лишены плодов - (невероятно)!»
(28) Лучший средь них промолвил: "Что Бога восхвалить должны - не я ли говорил вам внятно?"
(29) Они сказали: "Господу хвала! Деяния наши злом омрачены".
(30) И стали упрек бросать друг другу (безрезультатно).
(31) Они сказали: "Горе нам! Произвол вершили мы.
(32) Возможно, Господь наш заменит сад лучшим, чем он. Ведь с просьбой к Господу мы возвращаемся обратно".
(33) Таково страдание. Страдание ж Последнего мира больше, если б знали они (знатно)!


Тимур Джумагалиев - ответственный за перевод.

Обсуждение здесь:
http://blogs.mail.ru/mail/timjum/369691C599B070A7.html

Прошу вас, комментируйте на странице ролика!!!Перейти

за время отбывания назначенного приговором суда наказания, у меня возникли очень интересные проекты. Могу поделиться

В номинации "Выдающийся менеджер России" награждается...
Каковыми качествами на сегодняшний день должен обладать успешный менеджер? Умение ставить перед собой цель и достигать ее? Стремление к лидерству? Трудолюбие? Упорство? Однозначного ответа на сегодняшний день, пожалуй, не существует. Ведь хорош не тот кто старается, а тот кто добивается. Да, есть эффективные инструменты в пользу прямого маркетинга и стимулирования принятия решения именно в вашу пользу. Ну и что? Все так делают. И как можно вести себя по-другому, никто не знает. И спросить не у кого. И действительно не только можно, но и нужно. Ведь в том формате, в котором область продаж существует сейчас, у нее нет будущего. Это, кстати, не означает, что у области нет будущего. Это означает, что будущее принадлежит другому формату. Что завтра будет восприниматься и запоминаться(!) как блажь? Нет ответа. Как нет пророка в своем отечестве. Не претендуя на его роль, я буду делать краткие зарисовки действительности и задавать вопросы.
Зарисовка первая. Прежде чем бегать, научись ходить
Краисвая, умная, а главное, практичная поговорка. Мне всегда нравилось наблюдать как дети учатся ходить. Нравилось, потому что сам процесс увлекателен. А еще, потому что все мы, взрослые, забыли как однажды учились ходить. А еще, потому что очень забавно получается, когда спрашиваешь взрослых как надо ходить, чтобы не спотыкаться и не падать. Попробуйте. И вы сами сможете убедиться, что ничего внятного взрослые сказать вам не могут. Что вы говорите? Вы сами взрослые? Хм, а вы можете объяснить? Как научиться ходить? Чтож, у меня для вас хорошая новость. Все вы научились ходить. И делаете это отлично. Многие из вас пошли еще дальше, научились говорить. И делаете это сносно:). Вы помните какого это - учиться ходить? А учиться говорить? Нет, не помните. Но у вас получается! К чему это я? Дело в том, что у человеческого знания-незнания есть 4 аспекта:
1. неосознанное незнание (когда человек, собственно, даже не в курсе, что он что-то не знает);
2. осознанное незнание (когда человек знает, что он что-то нe знает и от этого ему немножечко некомфортно);
3. осознанное знание (когда человек в курсе, что его чему-то обучили, но это "что-то" получается кое-как и требует внимания и усилий);
4. неосознанное знание (когда человек, собственно, даже не в курсе, что он что-то знает, у него все просто получается).
Классическая педагогика предполагает, что человек должен пройти через все 4 этапа. Вы помните как впервые сели за руль автомобиля? Классный этап осознанного знания. Если все делать по инструкции, что-то гарантированно не получится. Как избежать проблем обучения? Ответ очень прост. Нужно исключить из обучения два промежуточных этапа. И от неосознанного незнания перейти к неосознанному знанию. Что вы говорите? Так не бывает? Должен согласиться: так не бывает. И должен добавить, когда вы используете известные вам методы обучения. А если использовать неизвестные?
Рецепты, они есть у меня.
Если вы не делаете вещи более интересными, они становятся скучными
Чтобы вызватьв собеседнике энтузиазм, его нужно испытывать самому
Каждый человек, в каждый конкретный момент, поступает наилучшим для себя образом
Смысл ваших действий - результат, который вы получаете
Человек делает только то, что у него хотя бы раз хорошо получилось
На последнем хотелось бы остановиться поподробнее. Ведь нет опыта, не будет желаемых действий. Нет желаемых действий, не будет результата. Нет результата, не будет опыта. Ничего не напоминает? Спор о том, что появилось раньше: курица или яйцо? Можно сколько угодно продолжать этот спор. Только мы с вами тем и отличаемся от животных, что умеем фантазировать. И свои фантазии можем воспринимать как полноценный опыт. А значит, мы уже обладаем опытом и можем его использовать на практике.
Зарисовка вторая. Профессионал и знайка. Это одно и то же?
В качестве примера хочу привести отрывок из диалога о приеме на работу потенциального менеджера по продажам с HR-директором.
- Что такое профессионал? Попробуй дать определение этому слову.
- Профессионал- это специалист, знающий все о своем деле.
- А значит, если исользовать данное определение, человек не может быть профессионалом в первые дни работы. Как ты считаешь, мы компания, претендуящая на роль лидера рынка, можем ли мы позволить себе принять на работу человека-непрофессионала? Иными словами, планируешь ли ты работать в нашей компании первые несколько дней, недель, месяцев непрофессионально?
- Нет.
- Хорошо. Как ты считаешь, хватит ли человеку одного дня, чтобы получить знания и опыт, достаточные для того, чтобы начать работу профессионально уже с завтрашнего дня?
- Нет.
- То есть завтра ты профессионалом не станешь?
- Нет.
- И через неделю, если еще не профессионал, то за один день им не станешь?
- Нет.
- А если еще один день пройдет. Понимаешь, к чему я клоню?
- Понимаю...
- Есть такая притча. Если бегун в каждое последующее мгновение времени пробегает лишь половину дистанции, он никогда не финиширует. Полпути так и останутся непройденными. Точно также и с профессионализмом. Если я сегодня непрофессионал, и за один день не могу им стать. То я не стану им и завтра, и послезавтра. При таком подходе я не стану профессионалом никогда. Тем не менее, я готов предложить тебе сотрудничество. Я готов подарить тебе тот единственный способ, при котором ты сможешь работать профессионалом уже с завтрашнего дня.
- Но я же хочу знать все!
- Понимаю, только зачем тебе это?
- Чтобы чувствовать себя уверенной.
- То есть, если ты не будешь знать все, то будешь чувствовать себя неуверенной?
- Да, мне даже будет стыдно.
- Скажи, тебе в своей жизни приходилось встречать неуверенных продавцов?
- Да.
- Тебе хотелось у них что-нибудь купить?
- Нет.
- Как ты думаешь, покупатель почувствует твою неуверенность?
- Да.
- То есть твоя неуверенность может привести к срыву сделки?
- Да.
- А неуверенность ты будешь ощущать из-за отсутствия знаний?
- Да.
- А отсутствие знаний ты будешь проявлять из-за желания знать все?
- Да.
- И в конечном итоге твое желание все знать приведет к срыву продажи?
- Да.
пауза
- Ты понимаешь, что с одной стороны ты можешь быть профессионалом уже с первого дня работы или знать все и проваливать продажи?
А вот вам и подходящее определение профессионала. Профессионал - это тот человек, который делает все, что нужно и ничего лишнего. Прелесть этого определения заключается в том, что его можно использовать на практике, определяя профессионализм своих действий.
Зарисовка третья. НЛП-практик
Может ли один человек запрограммировать другого на приобретение чего-либо? Думаю, что может. Для этого достаточно к его виску приставить пистолет. Он справится с этой задачей, обязательно справится. Более того, таким способом можно управлять его самооценкой. Хочешь мы тебе престижности добавим? Не вопрос! Ведь у нас в обойме будут патроны только с серебряными пулями. А может на твое место пригласить уборщицу? И пусть она с клиентом разговаривает на нормальном языке. Ведь она вполне может проконсультировать его по всем видам продукции, которую мы поставляем сегодня на рынке информационных услуг. Что лучше: продающая уборщица или убирающийся менеджер? Убирающийся восвояси?

Можно заметить, что каждое последующее поколение отличается от предыдущего, и одновременно – от него не отличается. Сей парадоксальный на первый взгляд, постулат не содержит в себе, однако, никакого противоречия. В целом человечество - поразительно быстро прогрессируя как сообщество (социум), - при этом практически не развивается на уровне отдельных индивидуумов (то есть, как биологический вид). Постоянно изменяясь в деталях своего поведения, человек остается неизменным в главном – в причинах своих устремлений, в своих побуждениях. Недаром чрезвычайную популярность приобрела теория "панциря (раковины) цивилизации", в который облечена неизменная ("низменная") человеческая натура.
1. Современная философия жизни и адекватность жизненной философии
Социум – то поле, где человек демонстрирует свое развитие наглядно, выпукло: зримо. Новая для других людей одежда, прическа, макияж; новая социальная группа, новая субкультура, новая философия жизни: от работы до досуга. Каждое поколение людей не может обойтись без привнесения своих, уникальных черт, в общечеловеческую копилку.
Каково же главное достижение человечества на пути социального развития? Да собственно, утверждение права человека и человечества на социальное развитие. Ведь - на самом деле - ранее в истории человечества социальные отношения были не просто связаны с типом общественно-экономической формации и общественным положением субсоциума или индивидуума в нем. Общественные отношения были буквально "уложены в "прокрустово ложе" этих требований. Несоответствие им приводило не только к социальному отторжению, но и к физическому уничтожению. Древнегреческий миф о титане Прометее, распятие Христа или история инквизиции – эти примеры можно продолжать...
В современном мире человек даже не задумывается над своим правом внутренне и внешне отличаться от других людей. Этого права людей не могли лишить даже тоталитарные режимы ХХ века: по причине несоответствия подобных требований культурно-историческому этапу развития человечества. Сегодня такие требования не соответствуют реалиям более чем когда-либо.
Такое положение открывает перед человеком совершенно новые возможности для развития своего социального статуса на практически неограниченном пространстве областей человеческой деятельности. Свобода отношений между личностью и обществом порождает свободу межличностных отношений, возможность создания индивидуальной совокупно комфортной среды обитания, расширение понятия "образование" до размеров "познания мира", изобретение новых видов спорта и отдыха, и т. д. и т. п.
То есть, современный человек по самой природе своей является идеальным потребителем, а значит – идеальным субъектом рекламного воздействия постольку, поскольку его потребности являются постоянно и быстро развивающимися объектами рекламного воздействия.
В данном случае, современный рекламист может предлагать практически любой товар на рынке, при условии соответствия его конкурентных качеств или "золотого качества" требованиям рынка (= реальным или ожидаемым запросам потребителей).
С другой стороны, не развиваясь как биологический вид (во всяком случае, такие изменения сравнимы по времени с дрейфом континентов), человек неизменен в своих нуждах и чаяниях, постоянен в их природе, что предопределяет характер его базовых потребностей, взаимоотношения производителей и потребителей рекламы, и, как следствие, неизменность базовых характеристик, определяющих процесс рекламного воздействия.
Подводя итоги: неудивительно, что современная реклама исходит из посыла: "Легче человечеству изменить мир, чем человеку – изменить себя!" Данное утверждение вполне доказуемо чисто эмпирически.
А вот в чем состоит особенность современной философии жизни по сравнению с любым другим периодом человеческой истории: завоевав, после многотысячелетней битвы право на самобытность, "непохожесть" (или, придя к такому положению естественным путем исторического развития), человечество - по обыкновению всякий виток исторического развития объявлять решающим, - "ударилось в другую крайность".
Ныне основной социальной потребностью ("любимой игрой") человека (человечества) является измышление себе новых потребностей.
Причем основой процесса является его самоусовершенствование: человечество постоянно (и быстрее всего) совершенствует механизм совершенствования своих потребностей. Реклама – во всех видах – является одной из важнейших составных частей данного механизма.
После этого неудивительно, что реклама в настоящее время переживает все более и более бурное развитие. Пути данного развития мы и рассмотрим ниже.
Адекватность жизненной философии рекламиста состоит, в первую очередь, в знании законов развития общества, и лишь только во вторую – в умении извлекать уроки из конкретно-исторической ситуации (как нетрудно заметить, второе прямо вытекает из первого).
Сегодня важно понимать, что реклама развивается по тем же законам, что и в целом производительные силы и производственные отношения.
Не вдаваясь в историко-экономические подробности такого развития, рассмотрим положение дел в современной российской рекламе.
Следуя, в общем, ходу исторического развития, производительные силы российской рекламы вполне адекватны таковым на Западе и Востоке. Новейшие рекламные технологии доступны на российском рынке практически одновременно со всем миром (вопрос потребности – отдельная тема). Уровень культуры, общего и специального образования наших маркетологов и рекламных менеджеров сейчас уже принципиально не отличается от "среднеевропейского" или "среднеамериканского" ("среднеазиатского"! J).
Но что же происходит в сфере производственных отношений? Происходит неизбежное отставание их от темпов развития производительных сил, неизбежное как в целом, так и в конкретной ситуации. Определенный образ мышления (производственные отношения) закрепляется следом(!) за развитием производительных сил. Такое отставание можно поделить на три стадии: естественную, патологическую и катастрофическую. Естественную стадию характеризует нормальное постоянное значение отставания производственных отношений от производительных сил; патологическую – серьезное отставание, заметное на фоне общемировых стандартов; катастрофическая стадия порождает предреволюционную или даже революционную ситуацию.
Действительно, можно импортировать технологию, можно импортировать воплощенную идею. Механизм генерации и воплощения идей (= производственные отношения) импортировать не получается. Современная скорость развития производительных сил только подчеркивает отставание производственных отношений.
Более того, в России – особенно под руководством местных менеджеров, - зарубежные компании очень быстро возвращаются к методам управления, принятым в 30-50-е гг. в среднеазиатских колхозах. Правда, как злорадно заметил президент компании "Скания": "Большие западные компании вообще напоминают советские колхозы!" Оставив это заявление на совести автора, нельзя не отметить, что в России подобное сходство можно проиллюстрировать достаточным количеством примеров.
Поскольку опыт "высокотехнологичных" компаний будет малоубедителен для руководителей предприятий (особенно – российских) "традиционного" сектора экономики, сошлемся на опыт ТНК "Форд". В состав корпорации вот уже более 25 лет входит итальянская дизайн-студия "Дьжьиа" (Ghia). В этом году, по личному указанию президента корпорации Д. Нассера, студия организационно перестроена. Аренда помещений не возобновлялась, из 50 человек персонала уволено 45, а оставшиеся – пятерка дизайнеров, – работают на дому – и передают свою работу непосредственно в центральную дизайн-студию, либо в германский или калифорнийский центры дизайна.
То, что пока еще непонятно широкой публике: это нововведение в истории "Форд" подобно внедрению конвейерной сборки. Крупный западный бизнес официально признает тот факт, что истинной ценностью является работа – а не ее посещение: пусть даже весьма аккуратное.
В России же до сих пор большой популярностью пользуется смешная, но уже изрядно неумная шутка: "Кто хочет работать по модему – зарплату будет получать по факсу!"
Между тем, во всем мире давно уже назрела необходимость избавления от непроизводительных расходов. В современном бизнесе, основу которого составляют информация и инновация (если не сказать: "информация об инновации") выигрыш дают мобильность и точность. Меньшее количество ошибок уменьшает издержки - иногда и сотая доля цента в цене изделия убивает продукт.
Теперь собственно, об отношениях маркетинга и рекламы. Давайте представим себе структуру взаимоотношений наук в виде кристаллической решетки – системы сот (наподобие пчелиных). Каждая индивидуальная сфера обладает способностью проникать в сопредельные сферы и – одновременно – воспринимать их проникновения.
В чем же проблема для маркетолога предприятия? Он воспринимает рекламу только в части, поглощенной маркетингом, считая рекламу частью маркетинга. Это верно. Но - как частный случай. С другой стороны маркетинг является всего лишь частью рекламы.
Поясним примером: всем известно выражение: "Война – это продолжение политики иными средствами", - однако, не нарушая логических законов, можно сказать: "Политика – это продолжение войны иными средствами". Поскольку рассматриваемые понятия равноправны по отношению друг к другу и аналогичны по отношению к рекламе и маркетингу, можно сказать: "Реклама – это продолжение маркетинга иными средствами" - и наоборот.
Нет ли тут противоречия? Нет. Принципиальное отличие маркетинга от рекламы то же, что науки от религии. Маркетинг апеллирует к разуму, реклама – к чувству. Маркетинг оперирует категориями познаваемого, реклама – категориями непознаваемого. В этом смысле имиджевая реклама есть "абсолютная реклама", а информационная реклама – "абсолютный маркетинг". Кстати, именно поэтому имиджевая реклама – в основном, женская, а информационная - мужская. Дают себя знать особенности восприятия. Женщине более свойственно предметно-образное мышление (кора правого полушария головного мозга), а мужчине – абстрактно-понятийное (кора левого полушария головного мозга).
Таким образом, адекватность жизненной философии для рекламиста в настоящее время сводится к следующим взаимосвязанным основным опорным точкам:
I группа. Базовые характеристики отношений "личность - общество":
• общество меняется – человек остается неизменен;
• мир меняется – представление о мире остается неизменно;
• ценности меняются – принципы их формирования остаются неизменны.
II группа. Современный мир есть:
• свобода и зависимость от свободы;
• потребность и зависимость от потребности;
• информация и зависимость от информации.
III группа. "Центр тяжести" мира смещается:
• от технологий к идеям;
• от наращивания производства к сокращению издержек;
• от административного принуждения к гибкому управлению кадрами.
Данные группы качеств современного мира наилучшим образом характеризуют как общие, так и конкретно-исторические реалии современных общественных отношений.
2. Концепция "творчества" и "идеальный творец"
В процессе работы по созданию рекламы для своей компании маркетолог на определенном этапе сталкивается с понятием "творчество". С понятием иррациональным = рационально неопределяемым.
Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, маркетолог вынужден переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир "от Аристотеля до Гейтса" понятен, то мир "от Баха до Фейербаха" загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний.
Автор предлагает доказательство утверждения, что рекламное творчество не есть "свободное творчество" и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным (разумным) ограничениям.
Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный(!) художник".
Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении".
Доказательство:
Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.
Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.
Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.
Следовательно: существуют рациональные (разумные) ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом (как суммой актов индивидуальной и коллективной воли) на творца.
Любое рациональное (разумное) требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.
Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении.
Ч. Т. Д.
Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества?
Во-первых, рекламное творчество строится на ясном(!) представлении о философии бизнеса заказчика.
Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических (рыночных, производственных, социально-политических и иных) условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества.
В третьих, на индивидуальной подготовке "творца". (В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту (но никогда – по первому).
Каков же "идеальный творец" рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером?..
Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Уж простите автору это патетическое замечание, но в нем значительно меньше пафоса и гораздо больше правды, чем Вам кажется. Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый?
Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают (или не хотят понимать), например, разницы между аллюзией и плагиатом (к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину).
Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только Ваши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе Ваш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям... Где примеры такой свободы? "Титаны Возрождения" умудрялись, работая "на заказ", оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но... не копируя его. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства.
Свобода художника во имя заказчика – вот истинная дорога к качественной рекламе. Талантливый и образованный свободный художник – вот "идеальный творец".
В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, "всеядность". Однако его теоретики не заметили, как эта "всеядность" развилась в новую концепцию – автор называет ее "синергизм", - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение.
Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, автор выступает против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает (создает и изготавливает) – и тех, кто ее продает (см. Хейли А. "Колеса").
Для чего все это нужно? Давайте разберем понятие, составляющее основу всей рекламы, - понятие "рекламное послание".
Что есть рекламное послание?
Рекламное послание есть анекдот: короткий (сжатый), поучительный, часто (но не всегда!) смешной (но всегда остроумный!) рассказ, из которого следует определенный вывод (поучительность!).
Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное.
Итак:
1. Концепция рекламного творчества состоит в раскрытии материала заказчика коротко, остроумно и поучительно для потребителя, чью потребность предполагается удовлетворить.
2. Идеальный творец есть человек, способный по своим личным и профессиональным качествам обеспечить создание таких рекламных посланий, их концепций и образов.
3. Логистика "творчества" и логистика "производства"
Производство рекламы в компании – процесс вполне понятный.
Задача, выведенная на основании маркетингового анализа; подготовка концепции, образов, концепции размещения; утверждение всего этого; изготовление; размещение; мониторинг эффективности. И так – всю жизнь.
Почти все стадии вполне понятны и считаемы. Но вот в процесс вторгается пресловутое "творчество". С ним самим мы в предыдущем разделе кое-как разобрались. Самое время вписать его в общий рекламный процесс: без потерь и грамотно.
Как мы уже себе уяснили, рекламное творчество не есть вид творчества свободного.
Подход к творческому процессу ограничен не только объективно. Он нуждается в вашей субъективной оценке его зависимости даже более, чем в объективном о том представлении.
Пример: в своё время, небезызвестный, мягко говоря, клипмейкер (сын о-очень известного режиссера), снял клип про шоколад, который (клип), опять же - мягко говоря, зрительского признания не завоевал. Однако сей почтенный в рекламном мире персонаж открыто заявлял, что, тем не менее, "работа доставила ему эстетическое удовольствие". Как чудесно - снимать за чужой счет коммерческую (!!!) рекламу, которая доставляет эстетическое удовольствие исключительно своему творцу!
Так вот – профессиональный подход состоит в следующем:
Вы тщательно изучаете не только то, что думает и делает ваш заказчик. Вы тщательно изучаете то, КАК он думает и делает.
Критически осмысляете его работу: ищете слабые звенья в логических цепочках менеджмента, производства, номенклатуры, маркетинга и продаж, и самой рекламы, естественно!
На основе пожеланий заказчика и ваших личных наблюдений формируете пакет рекомендаций по испрашиваемому предмету – рекламную концепцию и образы.
Отслеживаете – если такое возможно по соглашению: а в принципе – это необходимо, - процесс рекламного производства, исправление различных ошибок найденных вами во всех областях деятельности заказчика, продвижение рекламы, исполнение пост-рекламных рекомендаций (например: контроль продаж, сервисное обслуживание).
Подаете заказчику регулярные отчеты с планами корректировки действий – в зависимости от ситуации.
То есть, встраиваетесь в жизнь предприятия и полнокровно в ней участвуете, но... формально оставаясь сторонней фигурой. Чуть отстранясь – разглядите проблемы лучше: без текущих дел и бюрократических рогаток. Успешная реализация такого контракта в течение нескольких месяцев или лет – лучший показатель профессиональной состоятельности в работе созидателя.
И помнить – как ни хотелось бы привнести в процесс свое понимание проблемы, ваша задача – проложить мостик, который поможет потребителю понять цели и задачи заказчика, а заказчику – делать свое дело более адекватно запросам потребителя.
4. "Memento... marketing"
Прежде чем мы перейдем к концепциям и образам рекламы, хочется напомнить уважаемым маркетологам: занимаясь рекламой, не забывайте о науке, вас породившей. Для больших компаний особенно характерно деление маркетинга и рекламы, а кое-где – и поощрение соперничества между маркетологами и рекламистами. "Соревновательность – прекрасная вещь!.. но не между спортсменом и массажистом". Без маркетинга нет рекламы.
Поскольку не все читатели этой книги – маркетологи, остановимся на вопросе чуть подробнее.
Итак, создание рекламы состоит из следующих основных этапов:
1. Исследование рынка.
2. Исследование положения компании на рынке.
3. Позиционирование компании.
4. Определение целей перепозиционирования компании.
5. Создание РКИО.
6. Изготовление и размещение рекламы.
7. Мониторинг рекламы.
8. Анализ достижений целей.
9. Коррекция целей и РКИО и т. д.
Большая часть списка состоит из чисто маркетинговых инструментов бизнеса. Причем особенно важно обращать внимание на "простые вопросы". Это наиболее коварная часть рекламы и маркетинга. Никто не будет заниматься маркетинговым анализом, не имея соответствующей квалификации, зато концепцию позиционирования компании с удовольствием "разработают" на основе "личных ощущений". Что совершенно недопустимо постольку, поскольку окружающий мир объективен, и критерии его адекватной оценки бесконечно далеки от "махистской органолептики".
Так что: "Помните маркетинг", - и избавитесь от "рекламного замка на песке".
А.Ю. Зоткин
Advertology.Ru
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/a...

Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда руководство ставит задачу: "Мы выходим на новый рынок, нам нужно исследование". Что делать в данной ситуации, как конкретизировать задачи и какие виды маркетинговых исследований помогут достигнуть поставленной цели? Первое и самое сложное - это понять, что именно имеется в виду под словом "исследование".
Начнем с того, что любое исследование - это инструмент маркетолога, который помогает достичь конкретных целей и решить конкретные задачи. Именно с цели исследования и необходимо начинать. Формулируя цель, вы должны четко и максимально подробно ответить на вопрос: "Зачем нам нужны данные, которые мы получим в ходе маркетингового исследования, и как в последствии их планируется использовать?". Самые большие разочарования приносят отчеты, предоставляемые по итогам опроса или кабинетного исследования, в которых мы не находим ответов на свои вопросы. Но если мы неверно сформулируем цель на этапе планирования исследования, то и получим совсем не то, что требуется.
Поэтому правило № 1: "Начиная подготовку к исследованию, четко сформулируйте цель, к которой идете".
Исследование - это, прежде всего, сбор информации. В зависимости от того, насколько точный, актуальный и глубокий срез вам нужно сделать, вы и выбираете тот или иной метод сбора информации.
Если говорить о самих методах, то они делятся на количественные и качественные - те, что собирают первичные данные и те, которые работают с уже существующей вторичной информацией.
Анализ финансовых показателей деятельности предприятия

Схема №1. Методы маркетинговых исследований
Методы анализа вторичных данных отличаются меньшими финансовыми затратами, поскольку мы не собираем данные заново, а ищем и анализируем уже существующие. Основные недостатки такого подхода:
• Высокие трудозатраты по сбору, структурированию и анализу информации.
• Отсутствие сфокусированности на современных проблемах компании.
• Полученные данные характеризуют прошлое. При помощи таких методов можно получить только общеотраслевой или рыночный срез.
Если же мы анализируем данные компании, тогда можно говорить о текущем состоянии дел. Однако на основании полученной информации невозможно спрогнозировать поведение потребителя и сделать корректные прогнозы развития ситуации. Для того чтобы проверить гипотезы, полученные в ходе анализа вторичных данных, используются количественные и качественные методы сбора первичной информации.
Итак, правило № 2: "Анализ вторичных данных, как фотоснимок, отражает конкретный отрезок времени, но не дает прогноза на будущее".
Количественные методы сбора информации отличаются от качественных тем, что на основании полученных данных вы можете строить прогнозы развития событий, говорить о емкости рынка, о портрете потребителя. Количественные методики хороши еще и тем, что позволяют использовать все возможные методики работы с данными, применять все виды анализа, известные нам из математической статистики и теории вероятности.
Качественные данные не дадут ответов на вопросы "сколько" и "кто". При проведении качественных исследований невозможно использовать математический аппарат, строить корреляционные таблицы, говорить о прямой зависимости "покупки автомобиля конкретной марки" от "уровня дохода на члена семьи". Но если вам необходимо в сжатые сроки протестировать концепцию нового дизайна, варианты нового названия и понять вектор развития - качественные методы незаменимы и позволяют решить данные вопросы.
правило № 3: "Чтобы собрать актуальные и полезные данные, вы должны понимать, как они будут использоваться в дальнейшем".
Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, своих ярых приверженцев и не менее ярых противников. Мы рассмотрели общие методы сбора информации, а теперь поговорим о методиках, с которыми сталкиваемся постоянно и которые считаем наиболее распространенными.
1) Анализ вторичных данных или контент-анализ - сбор и анализ информации о рынке/отрасли/компании из открытых источников.
Плюсы
Небольшие финансовые затраты на сбор необходимой информации в относительно короткий промежуток времени.
Основное заблуждение
Привлечение подрядчика на данный вид работ не целесообразно, это может сделать любой сотрудник отдела маркетинга.
Основываясь на данном заблуждении, компании, как правило, не готовы платить за качественное кабинетное исследование. А ведь зачастую, для полноценной оценки отрасли или рынка необходима платная информация (справки и отчеты Росстата стоят недешево), да и старые количественные исследования (например, в магазинах исследований практически нет отчетов, датированных текущим годом). Более того, взгляд стороннего аналитика "не замылен" и ему видны те характеристики отрасли и те тенденции, которые компания-заказчик считает несущественными.
Если говорить о качественных методах, то мы сталкиваемся с двумя наиболее часто используемыми методиками:
1. Экспертный опрос.
2. Фокус-группа (или групповое интервью).
2) Суть экспертного опроса заключается в том, что интервьюер встречается со специалистом по определенному рынку/отрасли и обсуждает ряд факторов, которые влияют на развитие ситуации в отрасли. Интервью может быть как формальным (заполняется анкета), так и не формальным (беседа ведется по гайду - списку основных тем и вопросов для обсуждения). И в том, и в другом случае беседа записывается на диктофон.
Плюсы
Можно провести в сжатые сроки и за умеренную плату, апробировать гипотезы и выявить вектор развития ситуации.
Основное заблуждение
Эксперты не скажут ничего нового. Все их высказывания - лишь их личное мнение, совершенно не отражающее состояние дел. Экспертами выступят непонятные люди, знакомые интервьюера и проверить это невозможно.
Отчасти, в словах скептиков есть доля правды. Экспертные интервью дают оценку событиям и явлениям, но не дают гарантии, что высказанный ими прогноз сбудется. Именно поэтому экспертными интервью часто дополняются кабинетные исследования. Сомнения в корректности рекрутинга (отбора экспертов) легко проверяются - любое уважающее себя агентство предоставляет список экспертов с их должностями, названиями компаний и контактами.
В данном случае, важно знать, что и список экспертов, и гайд утверждается у заказчика до проведения первого интервью.
3) Фокус-группа - групповое интервью с представителями целевой аудитории, которое проводится модератором по заранее утвержденному гайду. Записывается на пленку. Комната для проведения фокус-групп оснащена видео- и звукозаписывающим оборудованием, а также специальным помещением для заказчика, который может присутствовать на фокус-группе и отслеживать качество собранной аудитории и ведения дискуссии.
Плюсы
Дает возможность получать новые идеи для развития товарного предложения, тестировать визуальные, вкусовые и т.п. концепции предлагаемого продукта/товара.
Основное заблуждение
Завышенные ожидания от результатов и, как следствие, - низкая оценка полученных результатов.
Часто бывает так, что даже пять фокус-групп дают противоречивые результаты и не выявляют явного лидера - будь то тестирование логотипа, названия или нового продукта. В этой ситуации заказчик разочарован, ведь он так надеялся на однозначный ответ. Фокус-группы - это не массовый опрос и говорить на основании полученных данных о том, что 22% потенциальных потребителей будут есть новый сыр, а 56% хотя бы однажды купят его, чтобы попробовать, нельзя. С помощью данного метода мы можем снять крайние эмоции - либо очень понравилось, либо не понравилось совсем. Как правило, лидеров все равно остается два-три, а вот те варианты, которые совсем не нравятся потребителю, удается отмести.
Заказывая фокус-группы, вы должны понимать, что конечное решение по выбору названия/дизайна/рекламы/и т.д. все равно остается за вами.
Последний метод сбора первичной информации, на котором мы сегодня остановимся, - это массовый опрос.
4) Массовый опрос - самый трудоемкий и затратный способ получения информации о рынке, потребителях, товаре, конкурентах и т.д. Но при этом, данная методика самая точная. Количественные методы (анкетирование, опрос, личное интервью и т.д.) дают возможность не только получить срез текущего состояния дел, но и построить на основе полученных данных прогноз развития ситуации (определиться с целевой аудиторией, портретом потребителей, измерить потенциальный спрос на товар или услугу).
Описывая данный метод, необходимо подробно рассказать о таком документе исследования, как программа исследования. Зачастую программа не пишется, не предоставляется заказчику и не утверждается у него. Как правило, это делается из-за нехватки времени и довольно сложного заполнения программы исследования.
В программу входят следующие пункты:
1. Описание сложившейся ситуации в отрасли/на рынке, которая обосновывает необходимость данного исследования.
2. Проблема исследования - раскрывается проблема, которая существует и которую необходимо решить с помощью данного исследования.
3. Объект исследования - кого мы изучаем (например: жители МО, с доходом выше среднего).
4. Предмет исследования - то, что мы изучаем (например: отношение к выходу нового журнала для среднего класса).
5. Цель исследования - формулируем основной вопрос, на который должны получить ответ по результатам полученных в ходе исследования данных.
6. Задачи исследования - конкретизация основного вопроса, его разбивка на отдельные этапы.
7. Теоретическая интерпретация понятий - определение понятийного аппарата исследования (словарь основных терминов и понятий).
8. Гипотезы исследования - список предположений, которые необходимо проверить с помощью данного опроса.
9. Эмпирическая интерпретация понятий - раскрытие основных индикаторов и их разбивка на составляющие для включения данных показателей в анкету.
10. Логическая схема анализа данных - описание основных блоков анкеты, связанных друг с другом показателей и тех параметров изучаемого процесса, которые входят в конкретный смысловой блок.
11. Описание методики исследования - описывается метод сбора информации, выборочная модель, определяется ее численность.
Программа делает прозрачным работу исследователя, снимает массу вопросов заказчика и позволяет еще на стадии разработки анкеты уточнить необходимость того или иного вопроса.
Но описанная мной ситуация - это идеал, к которому нужно стремиться. На практике же мы зачастую сталкиваемся с техническим заданием на одну-две страницы, на основании которых и готовится анкета.
Важно: некорректно составленная анкета, сколь точно не была бы набрана выборка, не даст точных результатов.
Следующим этапом, который вызывает массу вопросов и нареканий, выступает "модель выборки" - метод набора респондентов, отражающий генеральную совокупность. Сегодня многие представители заказчика прочли книги по социологии и маркетинговым исследованиям и в их лексиконе присутствуют слова "репрезентативность", "валидность", что создает иллюзию разговора на равных с исследователем. Это здорово! Но расчет выборки и по сей день - удел профессионалов. Это сложный инструмент, который может сократить или увеличить ваши расходы, повысить или снизить точность результатов, исправить или усугубить неточности анкеты. И если вы не обладаете навыками математического моделирования, то не сможете проверить предлагаемый вариант, поэтому - составление и размер выборки до сих пор остается вопросом доверия к тем, у кого вы заказываете опрос.
Важно: не старайтесь опрашивать как можно большее количество людей. Старайтесь, чтобы среди опрошенных были только представители целевой аудитории. Это поможет вам сэкономить и время, и средства.
Вот, наконец, анкета утверждена, разослана и собрана. Что дальше? Дальше самая неприятная для интервьюеров, собиравших анкеты, процедура - проверка.
Важно: если вы не хотите быть обманутыми - просите прислать массив БУМАЖНЫХ анкет и сами выборочно проверьте хотя бы десяток. В проверочных вопросах должны быть вопросы о поле, возрасте и два - три смысловых (важных для вас) вопроса.
Обработка данных и получение результатов для написания отчета - сложная процедура, и именно сейчас нам понадобится логическая схема анализа данных, которую мы так тщательно прописывали в программе исследования.
Важно: если логическая схема отсутствует, просите предоставить "линейки" (процентные и абсолютные значения ответов на каждый из вопросов). На основании полученных данных вы сможете определить дальнейший ход работ.
И вот вы получили отчет, но он не ответил на все вопросы, которые вы задавали. Выход один - открываем техническое задание и утвержденную программу исследования. Если все задачи выполнены, значит, исполнитель перед вами чист. Если же вы видите, что не все вопросы закрыты - смело отдавайте материал на доработку.
Правило № 4: "Пройдя долгий путь количественного исследования, не забудьте остановиться и оценить результаты".
Так и хочется "закончить на этой оптимистической ноте". Подводя итоги всему вышеизложенному, скептикам, утверждающим, что ни одно исследование не дает корректных результатов, хочется напомнить высказывание из одной известной рекламы: "Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!"
Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, ограничения и возможности, но это всего лишь инструмент, которым вы пользуетесь. Топором неудобно чистить картошку, потому что инструмент не подходящий, хотя если постараться, то можно и так... Также и фокус-группы не ответят на вопрос: "Сколько человек в Астрахани пойдут на грядущие выборы?", хотя общие настроения населения они отразят.
Правило № 5: "Каждый метод имеет свою историю и практику применения, но пользуются им люди, и люди же дают оценку".
Нет беспристрастных экспертов и нет единого мнения о маркетинговых исследованиях. Одно можно сказать точно: пока есть маркетинг, будут и исследования.
Севиль Гасанова
Руководитель проектов компании Idea Group
Журнал "Маркетинг Менеджмент"
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/a...

Тем, кто мечтает о своем бизнесе, но не знает с чего начать:
ООО «Флорадизайн» объявляет о наборе региональных дилеров
Продукция
компании «Флорадизайн» представляет собой тончайшую пленку, на которой
типографским способом нанесены несмывающиеся надписи. Это пленка
предназначена для переноса изображения на живые цветы. Такая надпись на
растении долго сохраняет яркость, она не стирается, не выгорает.
Изображение имеет несколько рельефную структуру. Подобное дизайнерское
оформление живых цветов появилось относительно недавно, однако быстро
стало популярным во всем мире. На сегодняшний день ООО «Флорадизайн»
является единственным в России производителем самоклеющихся надписей
для цветов. Для распространения уникальной в нашей стране продукции
компания проводит набор дилеров в регионах.
Компания «Флорадизайн»
предлагает достаточно простой и прибыльный бизнес. Вы можете
обратиться, за более подробной информацией, в наше представительство в
Интернете или напрямую к ICQ-консультанту: 469547285

Отдел продаж:
Тел.: + 7 911 817 2556
Сайт: www.cvetog.ru ;

Сидели мы давеча в узком кругу профессионалов, отмечая наступление весны 2007 года, и разговаривали о наболевшем. Неспешно тянулся разговор за чашечкой крепкого чая. И, как это всегда бывает, когда компания состоит из представителей одного пола, разговор зашел о прекрасном - о взаимоотношениях с другим полом.

И припомнился одному из участников дискуссии анекдот. Естественно, о наболевшем. О том, как мамонты вымерли.

А вы-то знаете, как вымерли мамонты? Нет, не знаете? Тогда - слушайте.

Приходит, значит, однажды к мамонтихе мамонт.

И скромно так говорит: "У?"

Она - ему: "Не-а".

Мамонт (протяжно): "Уууу?"

Мамонтиха: "Не-а..."

Мамонт (надеясь): "Ууууууу?!"

Мамонтиха (не в духе): "Не-а..."

Мамонт (возмущенно): "Дура, вымрем!!!"

Мамонтиха (беспечно): "Не-а..."

ТАК И ВЫМЕРЛИ...

И из простого, надо сказать, этого анекдота можем мы вынести огромное количество позитивных следствий и выводов в назидание менеджерам продаж, заполонившим территорию нашей необъятной родины.

Ибо, смотри, читатель:

Вывод №1. Цель и результат деятельности всегда лежат в разных сторонах-направлениях.

Прими как факт, о читатель. В некоторых умных книжках этот неоспоримый факт называют Законом Прецессии. Не будем спорить. Не в названии дело. И чтобы легче было принять, поясню на наглядных примерах.

Пример первый: Что нужно природе? Чтобы человек размножался. Что хочет человек? Любви высокой? Что делает человек? ... Имеем в чистом остатке: цель - удовольствие, результат - продление рода. Эх, неправ был мамонт, пытаясь цель представить мотивом деятельности. Ибо целью его уговоров было - продление рода, а результатом - отсутствие удовольствия. И - как следствие - отсутствие продолжения того самого рода.

Пример второй: Как часто менеджер продаж, провозглашающий: "Купите окна!" становится похожим на молодого человека, подходящего к девушке с фразой: "Слушай, давай размножимся?!"

Вывод №2. Продавать-таки стоит ощущения.

Представь, читатель, как развивался бы род мамонтов, если бы тот горемыка - последний представитель рода мамонтового - расписал собеседнице все прелести предстоящего им в тенистом ущелье процесса. И эхо трубных звуков наслаждения, громогласно отражающееся от стен глубокого каменного ущелья, реверберировало бы с интенсивностью огромной и проникало бы под толстые кожные складки мамонтихи, вызывая сладострастные ощущения. И екнула бы сначала ее лодыжка. И разлилось бы приятное тепло по многотонному телу. И представила бы прекрасная Мамонтиха процесс, и прочувствовала бы его. Сначала - мысленно, в картинках, звуках и ощущениях. А потом - и в богом данной реальности. Ибо схватила бы своего собеседника за хобот и силком бы уволокла бедолагу в тенистое каменное ущелье.

Но не так поступил тот Мамонт. И уж очень его мне напоминают многие менеджеры продаж.

А вы? Вы можете - можете!!! - не согласиться со мной.

Вывод №3. Главное - не результат, главное - процесс.

Именно так однажды сказал нам, тогда еще молодым студентам, преподаватель МВТУ им. Баумана. (Низко кланяюсь сему учебному заведению). И лукавые глаза его блестели, наблюдая за нашей реакцией. Ибо в те стародавние времена обсуждать со студентами интимную сферу, тем более во время занятий, было занятием более чем самоотверженным.

Собственно, здесь и комментировать нечего. Мне трудно представить человека или человечицу, которые взялись бы утверждать, что пеленки важнее процесса. Собственно, по сути оно, наверное, именно так. Но в актуальный момент процесса мы о пеленках не думаем.

И именно этим профи отличается от бле-е-е-еднько так зелененького менеджера продаж.

Когда для новичка-недотепы закрыта сделка? Когда заказчик передает ему деньги!!!

Когда закрыта сделка для профессионала? Когда ПРОЦЕСС ПОШЕЛ!!! И управляет профессионалом в этом процессе - предвкушение. Ему бы только развернуться сейчас. Начавшийся процесс порождает азарт, азарт доставляет удовольствие, удовольствие от процесса делает человека приятным и привлекательным.

И заказчику нашему зело приятно общаться с менеджером, получающим удовольствие от того, что он делает.

И именно этим запоминается профи-менеджер. Запоминается не мозгами, а лодыжками. Ибо, огребя однажды в день зарплаты наличные, наш любимый заказчик вздохнет с предвкушением... И окажется, что понимает его только один человек... Ибо только один менеджер говорил с ним с предвкушением предстоящего процесса - с предвкушением того, как заказчик ставит себе любимому настоящие пластиковые окна.

Вывод №4. (Сформулируйте и обзовите его - как хотите - сами).

И в этом предвкушении он проживает процесс. И - поверьте - в этот момент не мелькают перед его мысленным взором торговые марки... "КВЕ!!!" - "VEKA!!!" - "Proplex". Ох, не это - не это!!! - управляет процессом.

источник: http://oknovosti.info/blog/...

Цена, безусловно, ключевая составляющая всего процесса продаж. Выступает она в двух ролях, как инструмент маркетинга и как ключевая составляющая любых переговоров о продаже. Именно о второй "переговорной" составляющей мы и будем говорить в данной статье.
Искусство презентации цены, основывается на понимании процесса принятия решения клиентом (покупателем). Весь этот процесс можно представить в виде своеобразных весов, на одной чаше которых цена, а на другой то, за что наш покупатель будет готов заплатить эту цену. За, что же платит покупатель? Часто на семинарах слушатели отвечают: "за товар". А что же является, по сути, товаром? Хорошо, если его можно потрогать. Но услугу, например, не потрогаешь. Да и те товары, которые вполне материальны очень разные. Конечно, прежде всего, покупатель платит за выполнение товаром его функционального назначения. Но как же делается выбор между одинаковыми по назначению товарами? Поэтому, если задуматься, то клиент платит за целый ряд качеств и свойств - назначение, внешний вид, удобство использования, престижность, известность, гарантийные сроки, сервис и многое другое. Для каждого товара у каждого клиента (покупателя) будут свои предпочтения. Одним словом, из всех составляющих, включающих и имидж товара, и имидж магазина (предприятия) и даже имидж продавца формируется единый образ ценности товара. Вот этот образ и сравнивается в сознании покупателя с ценой, которую он должен заплатить.
Представив такие весы, уже хорошо можно увидеть, что искусство презентации цены заключается в равновесии этих чаш весов в сознании покупателя. Чем больше рациональных и эмоциональных составляющих находится на чаше "ценности", тем привлекательнее образ товара, а значит и выше готовность покупателя принять решение в пользу покупки.
Итак, одна из составляющих успешной презентации - это наличие достаточного количества аргументов, как рациональных, так и эмоциональных, затрагивающих не только основные характеристики товара, но и различные имиджевые составляющие.
Из весов также, хорошо можно увидеть и другую составляющую успешной презентации. Чтобы правильно сформировать ценность, важно чувствовать покупателя и внимательно его слушать, чтобы сделать акцент именно на тех параметрах, которые будут иметь для него наибольшую ценность. Так можно привести лишь один удачный аргумент, который по ценности в глазах конкретного покупателя уже перевесит все остальные. И решение будет принято. Но здесь хотелось бы обратить внимание на следующий важный момент.
Чем ниже цена, тем меньше и четче должны быть аргументы! Иначе ваша "чаша ценности" сильно перевесит. У покупателя возникнут сомнения, в том, что такой замечательный товар и так мало стоит, и решение о покупке не будет принято. А вот чем больше цена, тем больше и ярче могут быть аргументы. В этом случае на них можно не скупиться.
Для успешной аргументации, можно порекомендовать следующие правила, выведенные из практического опыта. Вашему вниманию предлагаются 11 золотых правил, соблюдение, которых позволит вам не упустить ни одного реального покупателя.
11 золотых правил.
1. Правило "ярлыка".
Сама по себе цена - это всего лишь цифра, за которой клиент (покупатель) видит свои затраты. Наша же задача создать в его сознании неразрывный образ ценности предлагаемого товара и его цены. Услышав цену, в сознании клиента уже формируются рассмотренные выше "весы" и наша задача сразу постараться их максимально уравновесить. Если же у клиента было мало информации о товаре или известные факты недостаточны для формирования привлекательного образа, клиент создаст свой собственный образ. И вполне может оказаться так, что ценность этого образа будет весьма далека от предлагаемой цены. Наша же задача сразу формировать привлекательный образ в связке цена-товар. Поэтому одним из важнейших правил является правило, которое можно выразить, как "цена+ярлык". Это означает, что цена в любых переговорах может идти только в сопровождении "ярлыка", то есть комментария. Это может быть даже самый короткий комментарий: новинка, особо надежная модель, весьма модной расцветки или любой другой, подсказанный вашей фантазией. Главное, чтобы он был. Далее в зависимости от реакции клиента (покупателя) ваш комментарий может быть расширен. Расширен на столько, что может даже плавно перейти в презентацию товара.
Однако, вот здесь надо быть внимательными. Если же первый комментарий не произвел никакого эффекта, заинтересованности или даже вызвал совсем не ту реакцию, которую вы ожидали, вряд ли стоит утомлять покупателя (клиента) дальнейшими, подробными рассуждениями о всех достоинствах товара.
2. Правило "отсрочки".
Не надо спешить называть цену! Старайтесь отсрочить этот момент, на сколько это возможно и уместно в конкретной ситуации.
Называйте цену тогда, когда добились достаточного интереса к самому товару и эмоциональной расположенности клиента. Это особенно важно, если ведутся серьезные переговоры при оптовых продажах или в розничных продажах при работе с дорогим товаром. Безусловно, в магазине особенно при наличии очереди неуместно, слишком долго тянуть с вопросом цены. Здесь будет более эффективно "правило ярлыка".
Также хочу обратить внимание, что независимо от ситуации и уровня переговоров необходимо гибко реагировать и на потребности самого клиента (покупателя). Если клиент хочет знать цену и как можно быстрее, то вполне возможно, что он уже собрал достаточно информации о товаре, либо этот фактор для него является ключевым мотивом к покупке. Могут быть и иные причины. В любом случае, если продолжать презентацию, игнорируя нетерпение клиента (покупателя) и его пожелания, мы рискуем вызвать раздражение клиента и сорвать позитивное завершение переговоров. В этом случае раздражение на продавца автоматически может быть перенесено и на магазин (на компанию) и на сам товар. Что сформирует негативное отношение не только к сегодняшней покупке, но к будущему взаимодействию с конкретным продавцом, компанией или магазином.
3. Правило "дешевых цен".
Не рекомендуется для большинства покупателей использовать слово "дешевый", говоря о товарах по очень низким ценам. Как выяснилось по многим опросам "дешевый" ассоциируется с низким качеством и непривлекательностью товара.
Есть более привлекательные заменители этого слова, которые имеют тот же смысл, но в сознании клиента "рисуют" более привлекательные образы.
Примером таких слов могут быть экономный вариант, оптимальная цена, не дорогой товар, привлекательная цена, доступная цена.
Однако, каждый покупатель индивидуален. Безусловно, есть и такая группа "экономных" покупателей, для которых именно слово "дешевый" может оказаться тем самым главным стимулом, побуждающим к покупке. Поэтому если, если перед Вами именно такой клиент (покупатель), то смело используйте именно этот термин. Если же сам покупатель в выражении своих потребностей использовал это слово, то и вы в своей аргументации можете смело его повторить. В этом случае Вы используете прием "говорить на языке клиента". Так услышав свои же потребности, озвученные в вашей аргументации, покупатель (клиент) будет чувствовать, что вы говорите на "одном языке" и хорошо понимаете его пожелания и потребности. Кроме того, вы сразу проводите увязку его пожеланий и потребностей с предлагаемым товаром. Чем достигаете максимальной мотивации к покупке.
Также, если ваш товар ориентирован именно на такую группу покупателей (потребителей), где требуется четкое и однозначное отражение позиционирования товара/ группы товаров/ магазина. Хотя даже и в этом случае грамотные специалисты используют термины, которые, по сути "говорят" о дешевых товарах, но звучат более привлекательно. Примером, могут быть такие используемые и успешно себя зарекомендовавшие названия как: "эконом-класс", "копейка".
4. Правило "дорогих цен".
Говоря, о большой цене не забывайте сразу ее увязать с определенным уровнем товара и также используйте слова, вызывающие более яркие эмоциональные образы. Чем ярче образ, тем более вероятна покупка. Однако, следует заметить, что образ должен быть не просто ярким, но и вызвать определенные ассоциации, которые буду воздействовать на разные группы клиентских мотивов. Так, например, сказав, дорогой, мы косвенно можем создать эффект особенности товара, но все же в большинстве случаев первой ассоциацией будут лишь большие денежные затраты. Совсем же иные образы мы вызовем, сопровождая высокую цену такими комментариями как: это ценный товар, цена престижного товара, это недешевый товар, эксклюзивный товар, новинка, особый.
5. Правило "ожиданий и возможностей".
Учитывайте ожидания клиента!
Например: если клиент располагает средствами и стремится покупать ценные вещи, всячески подчеркивайте престижность и дороговизну товара. Если такому клиенту предлагать более оптимальные на ваш взгляд варианты, это значит недооценить его ожиданий и возможностей. Тогда покупатель, будет разочарован непониманием его истинных потребностей.
Если же покупатель имеет возможность заплатить, но не совсем готов, то не спешите предлагать более дешевый вариант. Попробуйте сместить акцент с цены. В комментариях тогда можно использовать слова: не дешевый, цена не маленькая. А в аргументации сместить акцент на качества товара или иные особенности вашего предложения.
Для клиента (покупателя) ограниченного в финансовых возможностях не будет эффективно даже самое красноречивое аргументирование более дорогих вариантов. Слишком настойчивое убеждение продавца и необходимость придумывать новые возражения для покупателя, безусловно, могут полностью сорвать процесс продажи и вызвать целый ряд негативных эмоций. В этом случае, лучше перейти к более оптимальным вариантам, но сделать это очень тактично. Ни в коем случае не в форме: "Тогда могу вам предложите модели попроще, подешевле". Лучше: "У нас есть также и предложения по более привлекательным ценам, которые обладают целым рядом таких преимуществ, как ...". Здесь вполне уместно будет перечислить основные преимущества, но при этом важно не переусердствовать и соблюдать меру. Иначе может возникнуть эффект описанный в начале статьи при рассмотрении "весов принятия решения".
6. Правило "игры с презентацией"
При аргументации цены используйте различные приемы.
Игра "от середины"
Начинайте со средней, переходите к максимальной и назовите минимум.
Это даст возможность понаблюдать за реакцией, и позволит не богатому клиенту без смущения остановиться на недорогом варианте.
Игра "на повышении".
Предлагается недорогой простой вариант, а затем постепенно разжигается аппетит покупателя предложениями все лучших и лучших моделей.
При таком способе очень эффективно работает прием аргументации не нового товара и новой цены, а преимуществ нового товара и разница цены по сравнению с предыдущим вариантом.
Игра "на понижении" предполагает всегда в начале эффект эмоций невозможности покупки, дороговизны, а потом либо мягкий переход к более оптимальным вариантам с соответствующей аргументацией, либо уступки в виде скидок, бонусов и подарков.
В убеждении и обосновании цены наиболее популярны такие приемы, как:
сравнение с аналогом, сравнение с конкурентами, цена за период, сравнение с иными важными покупками и т.д.
Чуть подробнее можно рассмотреть "цена за период". Это прием, когда вы даете покупателю возможность оценить затраты не в рамках момента принятия решения, а срока использования товара. Одна и та же сумма может показаться огромной, если с ней надо расстаться в данный момент. Но когда покупатель понимает, что деньги вкладываются во что-то, что прослужит не один год, реакция совсем иная. 6000 на три года. Это уже не так много. А можно дополнить приемом "дробления": это всего 2000 в год, а это же всего Х в месяц. А оставшуюся часть можно сравнить с какими-либо иными затратами, которые есть у покупателя регулярно. Или сравнить с ценой менее значимого товара.
7. Правило "возражений".
Работая с возражениями по цене - определите их суть, а затем лишь аргументируйте ситуацию. Зачастую за возражением о цене стоит всего лишь желание получить дополнительные аргументы к покупке.
8. Правило "постоянного интереса".
Отсутствие согласия по цене не должно вести к потере интереса к клиенту, а тем более не должно отражаться разочарованным выражением лица продавца! Давайте клиенту сохранить свое достоинство, если ваше предложение ему "не по карману". Но при этом и помните, что дело не всегда в цене. Может ваш товар действительно не выглядит таким уж ценным в глазах конкретного покупателя, возможно потребность в нем не столь высока в данный момент или же нужные качества он нашел в товаре иной ценовой категории и ценовой фактор здесь вовсе не причем.
9. Правило "своего мнения".
Не решайте за клиента, что для него ДОРОГО! (ни в описании цены, ни в масштабах предложения). Как это ни парадоксально, но до сих пор часто в магазинах бывают следующие ситуации. На вопрос: "Сколько стоит вот тот "Т", следует ответ: "Ой, это дорогие...". Или на вопрос: " есть ли такой "Т", следует ответ "Нет". А что это у Вас там вот на полочке? "Так это же импортные, дорогие!!". На возмущенную реплику покупателя: "Но они же есть!", только недоуменный взгляд продавца, в котором немой укор покупательской расточительности. Или хорошо знакомая ситуация, когда, окинув опытным взглядом покупателя, продавец выносит жесткий вердикт его платежеспособности и соответственно проводит весь дальнейший процесс обслуживания. Опыт, конечно, вещь серьезная. И все же. Если б знали, эти "опытные" продавцы как часто они ошибались и скольких клиентов потеряли! Но самое забавное, что, когда, не выдержав их высокомерия, вполне реальный покупатель уходит, ничего не купив, они еще с большей убежденностью говорят (или думают): "Ну вот! Я же так и знал, что не купит!".
10. Правило скидок.
Не спешите делать скидку, если это не является главной акцией дня/недели/сезона, которая широко рекламируется. Скидка должна даваться "как подарок" или как "завоеванный трофей"! Только тогда она имеет ценность особенно в дорогих товарах или серьезных переговорах.
11. Правило "объяснения понятного и аргументации известного".
Здесь часто бывают две крайности. В одном случае, бывает, что хорошо знающий продавец так старается все рассказать о товаре, что увлекается слишком этим процессом. Тогда, он либо начинает долго и подробно объяснять то, что покупатель итак понимает или уже понял после его объяснений и тем самым его и утомляет, и тратит его время. А бывает, что в результате такого увлеченного разъяснения, продавец даже не замечает, что клиент (покупатель) уже согласен, что решение уже принято и опять же рискует либо вызвать поток новых сомнений, либо вызвать раздражение клиента.
В другом случае, продавцы, хорошо зная товар, убеждены, что всем он также хорошо известен. Но ведь это далеко не всегда так. А часто имеет смысл и повторить "на первый взгляд очевидные вещи", ведь именно в данный момент в сознании клиента и рисуется образ ценности товара и каждый озвученный довод - это дополнительный вес на чаше "ценности" в весах принятия решения.
Мы рассмотрели основные приемы аргументации цены. Все их можно успешно применять в любых переговорах и продаже.
Однако, если говорить о магазине, то следует заметить, что процесс аргументации цены начинается не только в момент общения продавца и покупателя и заключается не только в удачных аргументах.
Ведь в магазине часто, оказывается так, что цену покупатель видит до того, как начнет общаться с продавцом. Также есть и те, ситуации продаж, когда продавец в них не задействован. Как же в этом случае происходит аргументация цены?
В магазине она начинается уже я с того момента, как покупатель переступает порог. Внешний вид магазина, его название уже начинают формировать определенные ожидания. В самом магазине, если там нет очередей, уютная атмосфера, вежливый персонал, аккуратно размещенный на полках товар, не мятые упаковки, красиво оформленные ценники уже иное будет отношение к ценности предлагаемого товара, а значит и готовность заплатить более высокую указанную сумму.
Маева Наталья
maeva-natalia.ru
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/a...

Разнообразие потребностей человека обуславливает и разнообразие мотивов поведения и деятельности, однако одни мотивы довольно часто актуализируются и оказывают существенное влияние на поведение человека, другие действуют только в определенных обстоятельствах. Рассмотрим главные виды мотивов.
Мотив самоутверждения - стремление утвердить себя в социуме; связан с чувством собственного достоинства, честолюбием, самолюбием. Человек пытается доказать окружающим, что он чего-то стоит, стремится получить определенный статус в обществе, хочет, чтобы его уважали и ценили. Иногда стремление к самоутверждению относят к мотивации престижа (стремление получить или поддержать высокий социальный статус).
Таким образом, стремление к самоутверждению, к повышению своего формального и неформального статуса, к позитивной оценке своей личности - существенный мотивационный фактор, который побуждает человека интенсивно работать и развиваться.
Мотив идентификации с другим человеком - стремление быть похожим на героя, кумира, авторитетную личность (отца, учителя и т. п.). Этот мотив побуждает работать и развиваться. Он является особенно актуальным для подростков, которые пытаются копировать поведение других людей.
Стремление походить на кумира - существенный мотив поведения, под влиянием которого человек развивается и совершенствуется.
Идентификация с другим человеком приводит к повышению энергетического потенциала индивида за счет символического "заимствования" энергии у кумира (объекта идентификации): появляются силы, вдохновение, желание работать и действовать так, как делал это герой (кумир, отец и др.). Идентифицируясь с героем, подросток становится смелее.
Наличие образца, кумира, с которым стремились бы отождествлять себя молодые люди и кого пытались бы копировать, у кого бы учились жить и работать, - важное условие эффективного процесса социализации.
Мотив власти - стремление индивида влиять на людей. Мотивация власти (потребность во власти) является одной из самых главных движущих сил человеческих действий. Это стремление занять руководящую позицию в группе (коллективе), попытка руководить людьми, определять и регламентировать их деятельность.
Мотив власти занимает важное место в иерархии мотивов. Действия многих людей (например руководителей различных рангов) побуждаются мотивом власти. Стремление господствовать над другими людьми и руководить ими - это мотив, который побуждает их в процессе деятельности преодолевать значительные трудности и прилагать огромные усилия. Человек много работает не ради саморазвития или удовлетворения своих познавательных потребностей, а ради того, чтобы получить влияние на отдельных людей или коллектив.
Менеджера к деятельности может побуждать не стремление принести пользу обществу в целом или отдельному коллективу, не чувство ответственности, т. е. не социальные мотивы, а мотив власти. В таком случае все его действия направлены на завоевание или удержание власти и составляют угрозу как для дела, так и для структуры, которую он возглавляет.
Процессуально-содержательные мотивы - побуждение к активности процессом и содержанием деятельности, а не внешними факторами. Человеку нравится выполнять эту деятельность, проявлять свою интеллектуальную или физическую активность. Его интересует содержание того, чем он занимается. Действие других социальных и личностных мотивов (власти, самоутверждения и др.) может усиливать мотивацию, но они не имеют непосредственного отношения к содержанию и процессу деятельности, а являются лишь внешними по отношению к ней, поэтому часто эти мотивы называют внешними, или экстринсизными. В случае же действия процессуально-содержательных мотивов человеку нравятся и побуждают к активности процесс и содержание определенной деятельности.
Например, человек занимается спортом, потому что ему просто нравится проявлять свою физическую и интеллектуальную активность (смекалка и нестандартность действий в спорте также являются существенными факторами успеха). Индивида побуждают заниматься спортом процессуально-содержательные мотивы в том случае, когда вызывают удовлетворение процесс и содержание игры, а не факторы, которые не связаны со спортивной деятельностью (деньги, самоутверждение, власть и т. п.).
Смысл деятельности во время актуализации процессуально-содержательных мотивов заключается в самой деятельности (процесс и содержание деятельности являются тем фактором, который побуждает человека проявлять физическую и интеллектуальную активность).
Экстринсивные (внешние) мотивы - такая группа мотивов, когда побуждающие факторы лежат вне деятельности. В случае действия зкстринсивных мотивов к деятельности побуждают не содержание, не процесс деятельности, а факторы, которые непосредственно с ней не связаны (например престиж или материальные факторы). Рассмотрим некоторые виды зкстринсивных мотивов:
• мотив долга и ответственности перед обществом, группой, отдельными людьми;
• мотивы самоопределения и самоусовершенствования;
• стремление получить одобрение других людей;
• стремление получить высокий социальный статус (престижная мотивация). При отсутствии интереса к деятельности (процессуально-содержательная мотивация) существует стремление к тем внешним атрибутам, которые может принести деятельность, - к отличным оценкам, к получению диплома, к славе в будущем;
• мотивы избежания неприятностей и наказания (негативная мотивация) - это побуждения, вызывающиеся осознанием некоторых неприятностей, неудобств, которые могут возникнуть в случае невыполнения деятельности.
Если в процессе деятельности экстринсивные мотивы не будут подкреплены процессуально-содержательными, т. е. интересом к содержанию и процессу деятельности, то они не обеспечат максимального эффекта. В случае действия зкстринсивных мотивов привлекательна не деятельность сама по себе, а только то, что связано с ней (например, престиж, слава, материальное благополучие), а этого часто недостаточно для побуждения к деятельности.
Мотив саморазвития - стремление к саморазвитию, самоусовершенствованию. Это важный мотив, который побуждает индивида много работать и развиваться. По мнению А. Маслоу, это стремление к полной реализации своих способностей и желание ощущать свою компетентность.
Как правило, для движения вперед всегда необходима определенная смелость. Человек часто держится за прошлое, за свои достижения, покой и стабильность. Страх риска и угроза потерять все сдерживают его на пути саморазвития.
Таким образом, человек часто как будто "разрывается между стремлением к движению вперед и стремлением к самосохранению и безопасности". С одной стороны, он стремится к чему-то новому, а с другой - страх перед опасностью и чем-то неизвестным, желание избежать риска сдерживают его движение вперед.
А. Маслоу утверждал, что развитие происходит тогда, когда следующий шаг вперед объективно приносит больше радостей, больше внутреннего удовлетворения, чем предыдущие приобретения и победы, которые стали чем-то обычным и даже надоели.
Саморазвитие, движение вперед часто сопровождаются внутриличностным конфликтом, но не являются насилием над собой. Движение вперед - это ожидание, предвидение новых приятных ощущений и впечатлений.
Когда удается актуализировать у человека мотив саморазвития, увеличивается сила его мотивации к деятельности. Талантливые тренеры, учителя, менеджеры умеют задействовать мотив саморазвития, указывая своим ученикам (спортсменам, подчиненным) на возможность развиваться и совершенствоваться.
Мотив достижения - стремление достичь высоких результатов и мастерства в деятельности; оно проявляется в выборе сложных заданий и стремлении их выполнить. Успехи в любой деятельности зависят не только от способностей, навыков, знаний, но и от мотивации достижения. Человек с высоким уровнем мотивации достижения, стремясь получить весомые результаты, настойчиво работает ради достижения поставленных целей.
Мотивация достижения (и поведение, которое направлено на высокие результаты) даже у одного и того же человека не всегда одинакова и зависит от ситуации и предмета деятельности. Кто-то выбирает сложные задачи по математике, а кто-то, наоборот, ограничиваясь скромными целями в точных науках, выбирает сложные темы по литературе, стремясь достичь именно в данной области высоких результатов. Что же определяет уровень мотивации в каждой конкретной деятельности? Ученые выделяют четыре фактора:
1. значимость достижения успеха;
2. надежда на успех;
3. субъективно оцениваемая вероятность достижения успеха;
4. субъективные эталоны достижения.
Просоциальные (общественно значимые) мотивы - мотивы, связанные с осознанием общественного значения деятельности, с чувством долга, ответственностью перед группой или обществом. В случае действия просоциальных (общественно значимых) мотивов происходит идентификация индивида с группой. Человек не только считает себя членом определенной социальной группы, не только отождествляется с ней, но и живет ее проблемами, интересами и целями.
Личности, которая побуждается к деятельности просоциальными мотивами, присущи нормативность, лояльность к групповым стандартам, признание и защита групповых ценностей, стремление реализовать групповые цели. Ответственные люди, как правило, являются более активными, чаще и добросовестнее выполняют профессиональные обязанности. Они считают, что от их труда и усилий зависит общее дело.
Менеджеру довольно важно актуализировать корпоративный дух среди своих подчиненных, поскольку без идентификации с группой (фирмой), а именно - с ее ценностями, интересами, целями достичь успеха невозможно.
Общественный деятель (политик), который больше других идентифицируется со своей страной и живет ее проблемами и интересами, будет более активным в своей деятельности, будет делать все возможное ради процветания государства.
Таким образом, просоциальные мотивы, связанные с идентификацией с группой, чувством долга и ответственностью, являются важными в побуждении человека к деятельности. Актуализация у субъекта деятельности этих мотивов способна вызывать его активность в достижении общественно значимых целей.
Мотив аффилиации (от англ. affiliation - присоединение) - стремление к установлению или поддерживанию отношений с другими людьми, стремление к контакту и общению с ними. Сущность аффилиации состоит в самоценности общения. Аффилиативное общение - это такое общение, которое приносит удовлетворение, захватывает, нравится человеку.
Индивид, однако, может общаться и потому, что пытается уладить свои дела, установить полезные контакты с необходимыми людьми. В таком случае общение побуждается другими мотивами, является средством удовлетворения других потребностей личности и с аффилиативной мотивацией ничего общего не имеет.
Целью аффилиативного общения может быть поиск любви (или, во всяком случае, симпатии) со стороны партнера по общению.
Негативная мотивация - побуждения, вызванные осознанием возможных неприятностей, неудобств, наказаний, которые могут последовать в случае невыполнения деятельности. Например, школьника к учебе могут побуждать требования и угрозы родителей, боязнь получить неудовлетворительные оценки. Учеба под влиянием такого мотива приобретает характер защитного действия и является принудительной.
В случае действия негативной мотивации человека побуждают к деятельности страх перед возможными неприятностями или наказанием и стремление их избежать. Он рассуждает так: "Если я этого не сделаю, то меня ожидают неприятности". Вот что побуждает к деятельности под влиянием негативной мотивации.
Формы негативных санкций, которые можно применять и которые способны актуализировать негативную мотивацию, разнообразны:
• вербальное (словесное) наказание (осуждение, замечание и т. п.);
• материальные санкции (штраф, лишение привилегий, стипендии);
• социальная изоляция (пренебрежение, игнорирование, неприятие группой, социальный остракизм);
• лишение свободы;
• физическое наказание.
Основным недостатком негативных санкций является кратковременность их влияния: они стимулируют к деятельности (или сдерживают от нежелательных поступков) только на период их действия.
Негативная мотивация тем сильнее влияет на человека, чем больше его уверенность в неизбежности наказания.
Таким образом, негативная мотивация, в том числе и наказание, - достаточно сильный мотивационный фактор, который способен побуждать человека к деятельности, однако не лишенный многих недостатков и нежелательных последствий.
Действующие и потенциальные мотивы
Мотивы, которые занимают ведущее место, постоянно актуализируются и обладают существенным мотивационным влиянием на деятельность человека, называются действующими. Мотивы, находящиеся внизу мотивационной иерархии, незначительно влияющие на активность человека и часто вообще не проявляющиеся, называются потенциальными, поскольку в данный конкретный промежуток времени они не совершают побуждающего влияния, но могут актуализироваться при определенных обстоятельствах.
Под влиянием некоторых факторов потенциальные мотивы приобретают побуждающее значение (становятся действующими мотивами). Например, после разговора с менеджером у подчиненного социальный мотив (ответственность), который был пассивным (не побуждал к деятельности), приобретает большее побуждающее значение и становится действующим.
Динамичность иерархии мотивов
Иерархия мотивов не является абсолютно стабильным мотивационным комплексом, она меняется со временем и возрастом (в зависимости от обстоятельств и влияния людей). Например, подчиненного побуждают к труду требования менеджера и стремление избежать неприятностей. Позже этот мотив имеет меньшее влияние на его деятельность, а ведущее значение может приобрести познавательный мотив.
Мотивационная сфера является достаточно динамичной: значение и влияние отдельных мотивов меняются (соответственно, меняется и иерархия мотивов). Различные факторы могут изменять эту иерархию, однако, невзирая на динамичность мотивационной сферы, каждому человеку присуща относительная стабильность иерархии мотивов. Можно утверждать, что мотивы, которые побуждают нас к деятельности, являются относительно устойчивыми, неизменными в течение определенного промежутка времени. Относительная стабильность иерархии мотивов предопределяется тем, что личность в целом и мотивы в частности (но не мотивация, которая зависит и от ситуативных факторов) не так уж легко подвергаются изменению. И если изменить или развить мотивационную сферу ребенка относительно легко, то сделать это со взрослым человеком значительно сложнее.
Таким образом, несмотря на влияние различных факторов, которые способны изменить иерархию мотивов, есть основания считать ее относительно стабильной.
Деятельность побуждается не одним, а несколькими мотивами. Чем больше мотивов детерминируют деятельность, тем выше общий уровень мотивации. Например, когда деятельность побуждается пятью мотивами, то общий уровень мотивации обычно выше, чем в случае, когда активность человека детерминируют только два мотива.
Многое зависит от побуждающей силы каждого мотива. Иногда сила одного какого-либо мотива преобладает над влиянием нескольких мотивов. В большинстве случаев, однако, чем больше мотивов актуализируется, тем сильнее мотивация. Если удается задействовать дополнительные мотивы, то повышается общий уровень мотивации.
Следовательно, общий уровень мотивации зависит:
• от количества мотивов, которые побуждают к деятельности;
• от актуализации ситуативных факторов;
• от побуждающей силы каждого из этих мотивов.
Опираясь на указанную закономерность, менеджер, стремясь усилить мотивацию своих подчиненных, должен выполнить три условия:
1. задействовать (актуализировать) как можно большее число мотивов;
2. увеличить побуждающую силу каждого из этих мотивов;
3. актуализировать ситуативные мотивационные факторы.
Такая закономерность касается также мотивационной саморегуляции. Когда необходимо выполнить определенную деятельность, но не хватает мотивации, следует активизировать (задействовать) дополнительные мотивы, которые способны повысить общий уровень мотивации.
Юрий Петрович Платонов
Элитариум - Центр дистанционного образования
Advertology.Ru
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/a...