Основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы запомниться читателям, зрителям и слушателям, которые, как вы надеетесь, станут вашими клиентами.

Пользуйтесь языком, привычным народу. Дейвид Огилви, легенда рекламы, как-то сказал, что не обращает особого внимания на правила грамматики. Тем не менее он был одним из самых известных авторов рекламных текстов. "Если вы пытаетесь кого-то в чем-то убедить, говорите с людьми их языком - языком, на котором они думают и которым пользуются, - не пренебрегая диалектами и жаргоном". Я прочно запомнил этот прекрасный совет мастера и рекомендую вам сделать то же самое. Правила можно нарушать (разумеется, до определенных пределов) - скажем, оставлять предложения незавершенными, - если это помогает донести мысль возможно более кратко и веско. На радио в вашем распоряжении 60 секунд, на телевидении - всего 30; сообщение в газете или на придорожном щите также должно быть лаконичным и простым для восприятия. Словом, пишите так, как понятнее для людей.

Боритесь за эффективность. Независимо от того, сколько вы тратите на рекламу - миллионы долларов в месяц или сотню рубликов в год, - деньги будут потеряны, если вы не позаботитесь об их эффективном расходовании. А залог эффективности рекламы - в удачном сочетании информационного и творческого компонентов. Ваши сообщения должны четко разъяснять причины, способные побудить потребителей к действию (информация), и обязаны быть достаточно оригинальными в оформлении, чтобы сразу привлекать к себе внимание (творчество). Людям приходится ежедневно поглощать гигантский объем рекламы, и вашей предстоит побороться за место под солнцем.

Угождайте желаниям потребителей. Многим коммерсантам (и даже производителям) невдомек, почему народ предпочитает то, а не другое. Товар раскупается? Вот и ладно. Прежде чем приступить к разработке собственного неподражаемого рекламного сообщения, попробуйте ответить на несколько простых вопросов.
- С чем вы выходите на рынок и в чем состоит уникальность этого предложения?
- На кого оно ориентировано?
- Почему людям следует обращаться именно к вам, а не к любому из ваших конкурентов?
Вам необязательно становиться великим поэтом, чтобы могучим стихом зазывать народ в свой магазин. Достаточно проявить чуть больше изобретательности, чем ваши соседи, и люди это оценят.

Ищите творческую изюминку. Вы стремитесь вырваться из толпы? Тогда потрудитесь изобрести творческую изюминку - нечто, с помощью чего вы заарканите клиента и притащите к своим дверям. Творческая изюминка - это эмоциональный заряд, находящий отклик в душе потребителя, что-то, созвучное его мироощущению, подтверждение правоты надежд, которые он лелеет. Это может быть все, что угодно: слоган, фраза, рифма, изображение или персонаж, сопровождающие каждый показ рекламы, - главное, чтобы они были вашими, взращенными вашим интеллектом, поскольку именно с их помощью потребитель должен отличать ваши товары или услуги от других.

Не забывайте, что творчество - это труд. В процессе разработки рекламных кампаний агентства нередко прибегают к мозговым штурмам - встречам или совещаниям, в которых участвуют все лица, имеющие отношение к проекту. Они собираются в одной комнате, обмениваются всей имеющейся информацией и получают благоволение "забрасывать" любые идеи и соображения. Единственное правило, которого обязаны придерживаться собеседники, состоит в том, что ни одна идея не должна быть высмеяна, объявлена глупостью или отвергнута на полуслове - в общую копилку принимается буквально все. Идеи выслушиваются, обсуждаются, уточняются, изменяются и откладываются "на потом". Самая удачная, по общему мнению, из высказанных мыслей берется за основу, истолковывается, обрастает деталями, начинает обретать форму и со временем превращается в превосходный интеллектуальный продукт.
Творчество - тяжкий труд. Хорошие идеи не приходят в одночасье. Их нужно искать и пестовать. И они обязательно вас посетят. Нередко я приходил на подобные встречи, не имея за душой почти ничего, и возвращался окрыленным и вооруженным прекрасными решениями, которых, возможно, пришлось бы ждать месяцами - или не довелось бы отыскать никогда.

Соизмеряйте форму и содержание. Вас посетила блестящая идея? К вам снизошло вдохновение? Значит, самое время подумать о широкомасштабной рекламной кампании (или, по меньшей мере, о кампании такого размаха, который вам по плечу) Допустим, вы уже определили все уникальные стороны своего продукта и отыскали неоспоримые доводы в его пользу. Теперь необходимо изобрести способы практической реализации рекламы.Нередко найденная творческая изюминка - которая призвана буквальным образом двигать всю рекламную кампанию - изначально обусловливает выбор того или иного канала доставки информации. Если она носит визуальный характер, понятно, что реклама должна размещаться в печати и/или на телевидении. Если находка основана на звуковых эффектах (музыкальных, речевых или шумовых), ей самое место на радио. Если же идея облечена в форму захватывающего слогана или заголовка, тут у вас множество альтернатив, включая гигантские рекламные транспаранты и надписи на автобусах.

Помните о финансовой стороне дела. Вам вовсе не обязательно приобретать услуги всех средств масс-медиа подряд, чтобы заполонить рекламой весь город. Достичь цели можно не только с помощью творческого решения как такового, но и разумного выбора каналов информации. Посему, приступая к разработке рекламной кампании, следует подумать, каким образом сообщение "ложится" в ту или иную среду и сколько за это придется заплатить.

Добивайтесь согласованности. Каким бы ни был ваш творческий изыск - текстовым, графическим, музыкальным и т.д., - реализуйте его согласованно во всех средствах массовой информации, к сервису которых намереваетесь прибегнуть. Одно и то же сообщение следует повторять везде и всегда, чтобы оно ассоциировалось только с вами и потребитель смог получше его запомнить. Не говорите одно по радио, а другое в газете. Не рекламируйте одни вещи в Internet, а другие на телевидении. Авторы рекламы повторяют эту ошибку снова и снова, вводя в заблуждение аудиторию и без толку растрачивая творческие и финансовые ресурсы.

Будьте проще. Вот самое простое правило, которому необходимо следовать, чтобы создать памятную и эффективную рекламу: "Будь проще, и люди к тебе потянутся". Почему это так важно? Сегодня, как никогда раньше, мир наводнен информацией. Человек связан с внешним окружением чуть ли не каждую минуту своей жизни. Персональные компьютеры, сотовые телефоны, системы глобальной связи, радио- и телеприемники, средства доступа к Internet, пейджеры и т.д. и т.п. обрушивают на нас лавину данных 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Хочется, по меньшей мере, чтобы реклама, которую вы размещаете, была замечена - и будет очень хорошо, если потребитель ее запомнит и ею воспользуется. И один из способов достижения этой цели - изложить сведения в возможно более простой и доступной для восприятия форме.

Изъясняйтесь вразумительно. Не важно, создаете ли вы рекламу для печати, радио, телевидения либо иных средств массовой информации, - позаботьтесь о простоте и легкости восприятия сути сообщения, дабы потенциальный потребитель, бросив мимолетный взгляд на вашу информацию, мог быстро осознать, о чем идет речь, и проворно решить, имеет ли смысл читать или слушать дальше. Размещайте главное в самом начале.

«Причина появления рекламы обычно заключается в том, что ее создатели никак не хотят осознать одной простой истины — потребитель гораздо умнее, нежели они думают...». 

Не знаю как вы, а я давно уже выработала что-то вроде психологического иммунитета к хитрым рекламным завлекалочкам. Допустим, понадобилось мне купить хороший мужской крем для бритья, потому что старый закончился. Другими словами, моя потребность в предлагаемом на рынке продукте из скрытой (латентной) превратилась в актуальную, требующую немедленного удовлетворения. Пассивное желание обладать чем-либо трансформировалось в активное поведение (поиск и приобретение товара). Это значит, что в ближайшие дни я буду усиленно обращать внимание на соответствующие рекламные послания, говоря маркетинговым языком, превращусь в целевую аудиторию рекламируемого товара. И тут пошло-поехало. «Наш крем обладает изысканным и неповторимым ароматом», — говорит мне одна реклама. ОК, готов согласиться. В конце концов нравится аромат или нет — это сугубо личное дело. «А наш крем сделает вашу кожу гладкой и шелковистой», — вкрадчиво сообщает другой рекламный ролик. Также вполне возможно, поэтому ничего не имею против. Но как только мне начинают «втирать» нечто вроде «Этот аромат очаровывает женщин», и, соответственно, на экране телевизора возникает дюжина привлекательных молодых особей женского пола, усиленно облизывающих счастливого обладателя чудо-крема — иными словами, я понимаю, что началось банальное психологическое жульничество, обещание несбыточного, — я сразу же говорю себе: «Стоп, ребята! Идите-ка вы на хрен со своим кремом!». Рекламируемый таким образом товар я не покупаю принципиально! Ну не люблю я, когда разные умники хотят срубить себе «бабок» по быстрому, играя на моих мужских комплексах и сексуальных инстинктах! Считаю, что как-то нехорошо это, неправильно...    В рекламе эротику и секс сегодня используют везде, где только можно. Если реклама — двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы — двигатель рекламы. Воздействуя на наши биологические инстинкты, сексуальная реклама стремиться вызвать самые сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать продажи...  Как «работает» такая реклама (анализ психологических механизмов).

Увидела я недавно в метро рекламу очень известного бренда. Сделана просто, изящно и со вкусом. Оно и понятно — реклама одного из мировых лидеров и не может быть другой. Чем она интересна? А тем, что эффектно и ненавязчиво использует один из основных психологических методов рекламного бизнеса — создание условно-рефлекторной связи. Помните, что написано в школьных учебниках по биологии? Когда собачке Павлова дают вкусную косточку и одновременно звонят в колокольчик? А потом косточку давать перестают, потому что спустя некоторое время уже только один звон колокольчика вызывает у собачки слюноотделение...                 

   Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов.  Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает положительные эмоции. Удовольствие, которое я испытываю, разглядывая двух сексапильных дам, автоматически переносится и на логотип уважаемого бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как эту рекламу в разных вариациях я увижу раз 50 — в метро, в журналах и по телевизору, — условно-рефлекторная связь прочно закрепится в моей голове. Вскоре я забуду о девушках с рекламного плаката и больше никогда не вспомню о них. Но рано или поздно я приду в магазин за покупкой, увижу знакомый логотип на предлагаемом товаре и... колокольчик зазвонит. Только поймите меня правильно! Это вовсе не означает, что у какого-нибудь дяди Васи, который насмотрится подобной рекламы и заглянет в магазин бытовой техники, обязательно случится э-э-э... острая сексуальная реакция на телевизор марки Samsung. Просто техника этой марки по каким-то причинам, непонятным даже для него самого, понравится ему больше, чем аналогичные товары других производителей. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем то светлым, легким, приятным, сексуальным... Сработает условно-рефлекторная связь: ЗНАКОМЫЙ ЛОГОТИП (звон колокольчика) — ВОСПОМИНАНИЕ О ЧЕМ-ТО ХОРОШЕМ (о вкусной косточке) — ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ (слюноотделение). В общем, собачка Павлова нам всем передает привет. Используя механизм условной связи, рекламодатели очень часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей обоего пола. Соблазнительные ножки, попки, грудки, накачанные бицепсы, трицепсы и прочие части тела (кому что по вкусу) постоянно атакуют нас с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных бигбордов. Другой вопрос, насколько эффективна такая реклама? Об этом мы поговорим далее. Если предыдущую рекламу можно смело назвать приветом от собачки Павлова, то следующий пример — ни дать, ни взять — послание от дедушки Фрейда. Внимательно всмотритесь в нижнюю часть той композиции, которая слева. Сигарета, на которую надели бедную девушку , заботливо помечена создателями рекламы названием торговой марки. Мол, знай, потребитель, какие именно сигареты способны на великие дела! Это — типичный пример использования еще одного распространенного приема. Обычно он хорошо действует на мужскую аудиторию. Его обозначим таким мудреным термином как идентификационный перенос. Что это такое? Открываем труды отца-основателя психоанализа и читаем следующее (1): «Идентификация — первичная форма эмоциональной связи с объектом, которая регрессивным путем становиться заменой реальной либидиозной (т.е. сексуальной — прим. мое) связи». Ага, вот оно что! Сексуальная функция переносится с так сказать «естественного» объекта на объект символический! Рекламируемому таким образом товару придается некий фаллический смысл, он становиться символом мужской потенции. И человек уже покупает не сигареты, он покупает опосредованную способность удовлетворить шикарную девушку с рекламного плаката. На уровне подсознания покупка и курение этих сигарет превращаются в символическое осуществление полового акта. Так сексуальные качества проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения. Частый, хотя и достаточно грязный трюк современной рекламы. Теоретически такой смысл можно придать любому товару, предназначенному для мужской аудитории. «Она полюбила меня за мой инструмент...» (реклама электрической дрели, причем на рекламном постере это нехитрое устройство изображено весьма недвусмысленным образом). На другом плакате, рекламирующем плоские телевизоры марки Fujitsu, полураздетая девица в томной позе с запрокинутой от страсти головой сидит верхом на телевизоре. И подпись соответствующая: «15 сантиметров толщиной, 107 — по диагонали». При желании, практически в любом продукте можно найти и обыграть сексуальный мотив. В одной из реклам Chupa Chups обыгрывается эротичность леденца на палочке. В рекламе производителя шоколадное мороженое на палочке томно и нежно обхватывают сексапильные женские губки...   

Шоковая реклама. Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы — самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки. Частично это подтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их провокативные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Очень часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индию прогремела одна местная компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, «одетых» только в кроссовки. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять до бесконечности.                                                                                                                                                   

  Использование полунамеков. Данный прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно. Различные намеки и недомолвки сегодня используются рекламой не меньше, чем обнаженные тела. Так, очень «оригинально» поступила компания French Connection (производитель одежды), создавшая торговую марку FCUK и придумавшая для своей рекламной кампании соответствующие слоганы (если все буквы поставить на свои места, получается известное английское слово).
Но самое лучшее — соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей. Например,  «Профессиональная ориентация...» (девушка нежно обнимает TFT-монитор известной торговой марки). До сих пор помню рекламу компьютерных принтеров в исполнении непревзойденного Мистера Бина (британский комик Роуэн Аткинсон ): «У меня самый маленький...» (принтер — прим. авт. ). Принтеры какой именно торговой марки рекламировались несколько лет назад, я сегодня не вспомню и под страхом смерти. Однако сам рекламный лозунг врезался в память навсегда.                                                                                                                                                                       

Гендерные различия Психологи утверждают, что мужчины и женщины по разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.                                                                                                                                                       

 С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Значит, реклама должна: 1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом; 2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — поимеешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких. Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом. Сегодня при продвижении многих товаров данный подход превратился едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и проч. реклама усиленно закрепляет образ товаров, сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку и ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Одень туфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам... При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов постерах женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам. Следует отметить, что по таким примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15-25 лет. Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту так и в смысле платежеспособности) обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и .д.).                                                                                                                                       

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек тинейджерского возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина более прагматична и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского счета. («Никто из мужчин не выглядит так сексуально, как маленькие, толстые и лысые... миллионеры» ). Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно педалирует «женская» реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т.д.). Такая реклама демонстрирует, что приобретенный продукт привлечет к женщине в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность. Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово. («Я САМА знаю, ЧТО мне нужно...») Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. Чувства, которые подобная реклама стимулирует у женской аудитории, блестяще характеризует знаменитый монолог Эллочки-людоедки из «Двенадцати стульев» (2): «Увидев меня ТАКОЙ, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной на край света, заикаясь от любви. Но я останусь холодна. Разве они стоят меня? Я самая красивая!». В общем, как сказал один умный человек, сегодняшняя реклама, предназначенная для женщин — это всего лишь воплощенные мечты среднестатистической жлобихи. При этом о сексе как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план.                                             

 Вопрос эффективности Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара или услуг — самый важный для продавца вопрос. Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его. Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность. Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент».                                                     

 Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.                                                              

Еще более обескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990-х годов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вообще запоминается очень плохо (3). Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте На одной рекламе была изображена молодая женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной красотки. Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом. Результаты лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли. Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.                                                  

Еще один скользкий вопрос — участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама — это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех... В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт.

Первый вредный совет.Начните со слов: ‘Если Вы хотите...’. Адресат сразу начинает думать, хочет он вашей услуги (товара) или нет. Обычно он приходит к выводу, что пока повременит.

Второй вредный совет. Побольше жизнерадостного внимания к недостаткам адресата. Начните с их описания: ‘У вас выпадают волосы? Вы лысеете?’. Еще более емкий вариант, создающий напряженное ожидание: ‘У Вас хорошее настроение? Прекрасное утро?’.  

Третий вредный совет. Сразу же дайте понять, что ваш товар (услуга) - штука уникальная: ‘Препарат ЁКЛМН - решение всех Ваших проблем’. Надо полагать, что сюда входят и финансовые, и жилищные, и прочие. Легко понять, какой есть общедоступный способ решения всех проблем отдельно взятого человека. Да, да, тот самый. Еще Иосиф Виссарионович советовал...

Четвертый вредный совет. Если Вы только начинаете бизнес, ничего нет слаще заголовка: ‘Фирма (ваше название, придуманное вчера) представляет’. Мысль, что найдется идиот, который еще НЕ ЗНАЕТ!!! название Вашей чудесной фирмы, просто не должна приходить Вам в голову.

Пятый вредный совет. Столько придумали хороших шрифтов! Грех их не использовать. В идеале каждое слово можно написать своим шрифтом. Отдавайте предпочтение декоративным. Особенно эффектно написать шрифтом со множеством завитушек ваш телефон и адрес. Адресат получит несколько приятных минут пытаясь отгадать: это какая цифра - 3 или 9, а вот эта буква наверное ‘в’ или все-таки ‘к’. Чтобы он получил максимум удовольствия, напишите адрес и телефон как можно мельче. Ведь Вам совсем не хочется, чтобы он Вас нашел.

Шестой вредный совет. Если Вы будете отправлять листовку по факсу, очень желательно, чтобы там была фотография какого-нибудь дружелюбного лица. После прохождения факса по нашим телефонным линиям с высоким уровнем шума, это лицо станет еще дружелюбнее и весьма украсит Ваше предложение товара или услуги.

Седьмой вредный совет. Когда мы читаем, то ‘проговариваем текст внутри себя’. Поэтому чем больше шрифт - тем громче. С каждой фразой, словом увеличивайте размер шрифта, выделяйте главное, а поскольку главное - все - все и выделяйте. Кричите! Адресату приятно заложит уши. Не уместилось на один лист - отправьте два, три. В конечном счете, зачем у адресата стоит факс?   

Восьмой вредный совет. Ваш бизнес - самая важная вещь на свете, кто так не считает - тот дурак, Вы с ним не хотите иметь дело, и Вам не нужны его деньги! Поэтому не опускайтесь до объяснений. Больше технических терминов и непонятных слов. Пусть адресат мучается комплексом неполноценности. Никогда не задумывайтесь над тем, как объяснить ему полезность Вашего товара (услуги). Он обязан сам догадаться! Не знает - пусть возьмет справочник, спросит у соседей, потревожит родственников. Этому олуху все равно нечего делать!

Девятый вредный совет. Никогда не делайте никаких абзацев, ничего не выделяйте, не ставьте никаких значков и разделителей. Ваш текст настолько ценен, что адресат обязан впитывать каждое слово. И побольше придаточных предложений, начинающихся со слова ‘который’.

Десятый вредный совет. Поучайте адресата: ‘Вам конечно неизвестно, что... или ‘Вы безусловно не догадываетесь зачем...’. Пусть знает: до него снизошел корифей.